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彩妆越来越难赚钱了:粉妆毛利率比上年同期减少3782%

  温度仪表:市场加速集中品牌效应凸显,“粉妆毛利率比上年同期减少37.82%”,这组数据出自彩妆代工厂安特股份2021年年报。而此前,作为国内珠光颜料主流供应商企业的坤彩科技,其2021年度净利润也出现下滑。彩妆越来越难赚钱了?

  据前瞻产业研究院数据,2019年彩妆复合增长率最高,达到了19.43%,彼时国内一众新兴彩妆品牌异军突起,与国际品牌一较高下。但自疫情开始,长时间佩戴口罩对彩妆市场造成冲击,2020年我国彩妆市场规模达到86.4亿美元,同比上涨仅为0.62%。另据欧特欧国际咨询公司数据,2021年全网彩妆同比也仅增长9.7%。

  终端反响不积极,反映在上游端,以安特股份为代表的工厂毛利大幅缩水。安特股份全名苏州安特化妆品股份有限公司,成立于2012年5月,是国内较为知名的彩妆代工厂,合作客户不乏屈臣氏集团、欧莱雅、名创优品等业界头部企业,于2017年在新三板挂牌。

  根据安特股份近日发布的2021年年度报告显示,去年公司营业收入1.11亿元,同比增长36.4%,但同期亏损210万元,营业利润同比下降211.05%。2021年毛利率为17.09%,比2020年有所降低。

  按产品品类来分,粉妆类营业收入4765.56万元,同比上涨90.71%,但毛利率16.77%,同比下降37.82%,2020年,粉妆类毛利率为26.97%。相比公司膏霜类毛利下降14.48%和蜡基类产品毛利下降21.44%,粉妆类下降幅度最大。

  对于公司营业利润的下滑,安特股份给出的解释是产品材料成本增加和管理费用增加。而彩妆毛利率大幅减少,或与新增名创优品这个大客户有关。报告显示,去年名创优品占安特股份销售比例为16.74%。

  名创优品素有“10元店”之称,其彩妆产品的定价也基本维持在10元~15元之间。有业内人士也就此分析指出,“公司跟下游客户的议价能力较弱,不能将原材料成本上涨及时向下游转移。”

  “刚好跟原料上涨幅度的30%对应上,这个下降比例是正常的。”广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽告诉青眼,疫情这几年,原料、人工都在涨价,彩妆毛利下降也在预期之中。

  “原料涨价幅度确实和上述彩妆毛利率波动幅度大致成反比。”上海宜侬生物科技有限公司、上海瀛彩生物科技有限公司总经理苗锋也向青眼表达了类似观点。但同时也有某工厂彩妆负责人也向青眼表示,这并非正常波动,“利率下降是必然的,但是幅度太大就值得警惕。”

  林丽隽指出,原料通常都是有涨有跌,涨一段时间,又慢慢回落,但疫情这几年,原料是持续、大幅度地上涨,“这种情况比较罕见。”据青眼此前报道,除了在彩妆中被广泛应用的珠光颜料价格上涨外,其他例如硅油类原料、钛白粉、棕榈油的衍生物等,价格普涨30%左右,如此也给工厂和品牌方带来一定的压力。

  “彩妆很难持续在一个品上面赚钱,必须要有足够的创新能力才行。”前述工厂负责人表示,一方面,现在原料配方越来越透明,价格被拉低,同时技术也更为透明,竞争更为激烈,如果没有核心技术、核心专利、独家原料,很难再像以前那么高的毛利率了;另一方面,品牌方越来越专业,要求打样的次数越来越多,成本必然会上升。

  一直以来,国货美妆品牌都在中低端市场徘徊,近几年崛起的新锐国货彩妆品牌也多以极致性价比切入市场,同时由于彩妆的快时尚属性,消费者对国货彩妆的价格尤其敏感。

  “新品刚出的时候要买,清仓时还要买来平仓,但股票平仓还能赚,彩妆只有等着过期。”

  在社交平台上,消费者对彩妆产品的价格热议较多,且普遍认为这一品类价格跳水较快。青眼在小红书平台搜索“彩妆价格”相关笔记,已达10万+篇,且有不少诸如“一杯奶茶钱拥有爆款眼影”“大学生平价彩妆购物分享”“安利十几块钱的超好用散粉”等平价彩妆种草笔记。

  另据数据智能服务商艺恩出具的《2021小红书彩妆行业下半年度营销分析报告》显示,彩妆行业在2021年下半年笔记数量增长趋势不明显,相关热搜词中,平价彩妆、国货彩妆、学生党等热词互动量位居榜单前几位,体现出用户对彩妆产品价格的敏感度更高。

  对此,苗锋表示,国内市场消费者对国产彩妆的固有思维,短期内很难改变,导致中高端的彩妆品牌突破起来,困难重重。

  青眼在“比一比价”网站查询目前国内市场销量较高的彩妆产品时发现,某新锐国货品牌唇釉当前价格为39.9元,此价格已维持有半年时间,此前标价在24.9元至49元之间频繁波动,且可以参加满减活动,满减之后最低能达到15.95元。

  而另一知名国货品牌的明星单品定妆粉饼价格则相对稳定,除双十一期间通过叠加满减能够降到111元外,其余时期的价格均维持在149元。但这一价格依然无法与国际大牌动辄300~500元的定价匹敌。

  受制于下游国内市场对彩妆产品的定价窘境,再加上上游的各方夹击,彩妆代工的毛利大幅下降似乎也就不足为奇了。

  一般来说,原料价格上涨普遍都会反映到终端产品的售价上。另外,许多产品也会用提价的幅度来覆盖原料之外,例如用工、营销等方面成本上涨的幅度。

  “但相比化妆品其他品类,彩妆很难提价。”林丽隽坦言,进入功效时代以后,很多护肤品都会通过添加功效成分,像玻色因、麦角硫因、蓝铜肽等来给产品提价做一个合理的解释,但放在彩妆产品上,基本是行不通的,“虽然目前不少品牌也在做养肤型底妆、植物彩妆,但具体功效还有待验证。”

  针对彩妆的定价问题,苗锋也指出,疫情之下彩妆本来就销量差,为了维持订单,几乎没有议价权,同时,随着线上红利见顶,为了维持直播流量,彩妆也逐渐沦为部分品牌直播引流的品类,“因为直播要走量,导致价格也起不来。”

  据青眼观察,当红国货彩妆品牌的唇釉/口红定价60-200元、粉底液定价40-220元、眼影盘定价15-200元,但以上品类在抖音平台均有低至9.9元且已售10w+的冲量单品。

  不可否认,近年来随着竞争加大,流量争夺,彩妆价格战应声而起,以低价换市场最终也导致“低利润”“不赚钱”成为国货彩妆的常态。也有分析指出,彩妆市场具有极强的先发优势和规模效应,但价格战、渠道战和资本战都是后浪品牌崛起的巨大拦路虎。

  “还是要靠产品品质、口碑、创新来给消费者更多的信任感。”前述彩妆负责人表示,新规加持之下,彩妆企业必定优胜劣汰,且淘汰范围会很大,“不过,受国外对彩妆内料要求比国内低的影响,彩妆更多的空间将会释放在外销上。”

  她进一步解释道,彩妆还是讲求妆效和肤感,对环保和可持续发展也有一定要求,“在国内,很多时候样品打了很多次都被驳回,最后甚至回到了最初的版本,但是外销基本一两次就能够确认了,所以国内彩妆实际上更‘卷’。”但是今后,国货彩妆应朝着品质、技术和专利去“卷”,而非只盯着价格。

  另外也有分析认为,“面对国际大牌的覆盖打击,新锐品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围。随着全球消费中心的转移,中国将孕育出更多后浪黑马彩妆品牌。”

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